于清教

公益营销双刃剑

文/于清教



越来越多的企业热衷于公益营销，以此肩负起应有的社会责任，这是中国公司走向成熟的开始。

然而始于抗震救灾中一些公司的公益营销行为却并不那么德高望重，受人欢迎，甚至往往被指丧失人性、“血汗工厂”，背上不道德的黑锅，而被公众谴责。回头看抗震救灾中的“王石捐款事件”，最根本的原因不是王石捐赠的多少，而是其在博客的回应挑战了民意中的最脆弱部分，最终引发公众谴责万科、谴责王石，而万科与王石的危机公关在强大的民意面前最后显得苍白无力。

不少企业在履行社会责任时往往步入一个误区，那就是对社会责任的炒作，企业的社会捐赠或者扶危济困必须当作一个新闻事件来炒作，借此提升企业品牌形象，否则你做的贡献或者捐赠就不为人所知、就是徒劳，就显得没有价值。这往往容易造成一旦哪天你炒作过度、做不到或者做少了，你挑战了公众民意的期望值，往往在公众心目中形成不良印象，非常容易引发信任危机。

企业解决社会就业，依法纳税，向社会提供有价值的产品或服务，保护环境，这是最基本的社会责任，也是企业得以生存并持续发展的根本。企业社会责任所包含的内容是十分广泛的，产品安全、环境保护、公众安全、依法纳税、公益事业都属于其范畴。我们必须承认，在经济一体化和社会转型的新形势下企业公民的责任正在发生深刻的变化，如果说企业的责任以前多限于传统层面，那么在今天随着社会变革与经济改革的纵深发展，随着民意的理性崛起和民权意识的复苏，如今企业的社会责任也将随之发生深刻的变化，作为企业我们必须有预见性地认识到这种变化，在履行社会责任的同时努力去顺应、贴近真正的民意，从而赢得更多的尊重，建立起品牌亲和力，而不是藐视公众和消费者。

企业的身份不仅仅是一个经济实体，一个存在于人类经济发展的价值链条，企业还有另外一个重要的身份就是社会公民。企业社会责任是企业运作与价值观的整合，以反映所有相关方的利益，包括客户、员工、投资者、社区和环境。企业除了肩负盈利这一最基本的经济责任外，还要承担法律责任和道义责任。企业创造就业机会、向国家按章纳税、捐赠公益行为等仅仅是企业责任的一部分，但并不能成为衡量企业社会责任的惟一标准。

企业慈善捐款是在履行社会责任，但应基于对自身社会公民身份认同的基础上，尽力而为，如果单纯用慈善捐款来沽名钓誉或者只顾搞慈善捐款而影响了企业的正常经营和发展壮大，超越了企业的承受能力，将企业置于非理性的捐赠攀比旋涡，那么这就不是一种正当的履行社会责任的方式，而且也不能给社会带来正面的影响，相反可能引火烧身，危及品牌生命。

作为公众，我们也不应该单纯以为企业是否公益才是履行社会责任，慈善捐款只是企业回报社会的一种形式。我们有权利评判企业责任但不能妄加指责爱心捐赠的多少或形式，因为任何善意、真诚、发自内心的慈善捐款都是企业社会责任中最具有人性光辉的壮举，值得全社会为之理解、动容，充满敬意的。

人性在灾难面前释放的光华刹那绚丽，我们不希望它像烟花一样刹那释放然后沉入黑寂。同样一个企业的责任不是一次两次的捐赠，也不是捐多捐少的数字游戏，而是一种持续的责任，而且在不断变化。但公益营销这把剑，企业必须深刻掂量其双面性以及对公司品牌声誉的持续影响力，否则后果可想而知。